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客单价+55%,消费频次+60%,开卡率+300%:中国式超

发布时间:2019-11-03 09:03:00 人气:4981

人均国内生产总值为1万美元。svip进化了吗?笔者梳理了会员的发展历程,介绍了支付宝的“轻会员”制度。~让我们看看~

在商业逻辑受到中美许多领导人的称赞后,好市多终于再次进入中国市场,并在开业的第一天就在朋友中疯狂。

是的,好市多将在2019年“再次”进入中国:

1997年,当沃尔玛和家乐福迅速进入中国时,一家名为price smart的会员商店在北京开了第一家店。

凭血统,price smart于1994年从好市多剥离出来,因此其业务逻辑与好市多相同:会员每年只需缴纳会员费,就可以在彪马商店购买5000或6000件名牌和优质商品。相比之下,非会员购买需要增加10%的价格。

不幸的是,仅在7年时间里,price smart就遇到了问题,最终退出了中国市场。

零售界有句谚语说,只有当一个地区的人均国内生产总值达到或超过3000美元时,其公民才能基本上有会员消费的能力。2004年,中国的人均国内生产总值是1990年的近五倍,但仍然只有1508美元。

考虑到price smart没有像山姆山姆会员店那样的“父亲”,price smart下跌是合理的。

在中国人均国内生产总值即将突破1万元的时候,会员资格,尤其是付费会员资格,又如何呢?

首先,让我们来谈谈一个有趣的数字。美国有超过21亿张会员卡,但美国总人口只有3.2亿,这意味着美国将人均加入6.5个会员体系。

中国不会比这好多少,因为免费会员卡时代的最大特点是各种各样的会员卡都在钱包里。至于有多少“死卡”,这是一个秘密话题,当然,这也是传统会员制最大的问题之一。

因此,自从好市多的业务逻辑引入中国以来,“超级会员”已经在全国流行起来:

好市多会员每年平均支出1468美元(2018年,好市多在全球拥有9430万会员,商品总收入为1384亿美元),每笔会员费直接转化为净利润。

亚马逊每年直接向“白嫖”收取141亿美元的优惠价会员费。考虑到主要会员每年比非主要会员多消费800美元,这一主要系统会给亚马逊在美国带来近数百亿美元的额外商品收入。

消费者可以先付钱成为我家的一员,但也可以在我家购买,居然还有这种生意?

事实上,自2008年以来,中国的人均国内生产总值已经超过3000美元。因此,近年来国内主要零售商基本建立了自己的付费会员系统,包括阿里88vip、京东plus、苏宁supervip等。

因此,对于这群每天不得不拿出一些产品用于消费者排水的商人来说——无论是实体店还是电子商务——他们第一次“白嫖”了少数自己的消费者。

未来的问题很简单。没有会员制度的企业还能有会员制度吗?一直提供免费(或“自欺欺人”)会员制度的商家还能建立自己的支付系统吗?

这两个问题的答案是,它们可以而且必须做到。

今年上半年,我去红湟源买粥,发现这家连锁餐厅也推出了自己的付费会员制度:年费28元,可以在同一天直接换两碗粥(单价在15元以内),以后每月可以享受半价菜。

对消费者来说,这是一笔好交易。毕竟,我在同一天赚了28元。其余的是每月一次的“白嫖”冠军。对冠军来说,顾客来商店的频率本身就意味着收入——毕竟,我不只是来吃你打折的食物。

洪湟源的svip服务仍然很简单,但是稍微复杂一点就麻烦了:会员权限少,没有吸引力;随着成员权利的增加,成本很容易过高,甚至被毛派分子困住。

便利店巨头美怡佳就是一个典型的例子,它拥有18,000家门店,日访问量400万次,年销售额150亿元。

最终,美一佳借助支付宝打造了一个“轻会员”模式。可以按周、月等时间段设置会员周期,方便美一佳及时更新和调整会员权益。

这样,梅姨家的难题就解决了。在消费者方面,轻会员最大的好处是会员费不是先付,而是“享受后先付”。在芝麻信用或柏华综合评价下,消费者无需预付会员费。会员资格到期后,享受不到会员费的用户将只获得实际的折扣金额——这与盒马仙生的“盒马x会员”相同。

从数据的角度来看,这种“轻成员”取得了良好的效果。对于处理过轻会员的用户,再购买订单数量增加了57%,优惠券的取消率高达72%。

便利店可以做到这一点,餐馆也可以做到这一点:消费者在办理金鼎轩会员资格后不需要提前付费。通过芝麻信用和柏华综合评估,只能获得5张“全额50元减去8元”的优惠券。

会员期满后,用户将按优惠费率扣除会员费,最高支付9.9元。更重要的是,在线会员不参与发展,这相当于零成本的“先进先出”会员制度。

目前,已有数百个品牌为用户提供了自己品牌的“轻会员”服务,包括中国电信、淘宝电影、优宝、哈啰之旅、美一佳、美食时代、精品商店等。,涵盖通信、娱乐、物联网、旅游、快递、电子商务、餐饮等多个领域。

这种逻辑在会员制度中可以理解为“按效果付费”。消费者不会花“不义之财”。在保证商家收入的同时,可以快速吸收会员,并根据会员的需求进行权益设定的快速迭代。

柏华创新市场运营部负责人达蒙(Damon)表示,受邀参与测试的商户数据显示,光会员可以帮助商户提高客户单价55%,提高消费频率60%,增加新客户数量30%,提高开卡率3倍,提高优惠券利用率4倍。

总而言之,在传统的会员制中,消费者是白嫖的商人。在svip系统中,商家白嫖消费者。难道没有一个相互的系统吗?

这时,出现了“轻会员”模式,这种模式既利用了消费者对商家的优先使用,又利用了按需付费,直接降低了进入门槛;当商家直接获得新会员并根据效果收费时,消费者和商家最终从“单边胜利”走向“双边胜利”。

微信公众号王紫薇:零售力量观察,每个人都是产品经理专栏作家。独立的新零售分析师,关注国内外新零售和新消费领域的最新战略、策略和发展。

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